Neben dem stationären Einkaufen ist der Online-Handel für die Einzelhändler wichtiger denn je. Die Unternehmen müssen nicht nur ihre Kunden über digitale Kanäle ansprechen und mit ihnen interagieren, sondern auch Bestände und Promotionen effizienter verwalten. Hier nehmen in Zukunft auch Sprach-Assistenten eine wichtige Rolle ein. Sprach-Assistenten verbessern die Bindung des Händlers zum Kunden und Sprach-Assistenten verändern die Customer Journey.
Vermehrte Investitionen in digitale Technologien
Dazu investieren immer mehr Händler in digitale Handelstechnologien. Das zeigt ganz deutlich das Anwachsen der IT-Ausgaben im Einzelhandel. Das Beratungsunternehmen Gartner erwartet gegenüber 2018 hier einen Anstieg von 3,6 Prozent. Die Ausgaben für Retail-Technologien werden im Jahr 2019 weltweit bei 203,6 Milliarden US-Dollar liegen.
Welche Technologien stehen im Mittelpunkt?
In welche Technologien wird investiert, welchen Technologietrends wird gefolgt und wie sehen die digitalen Transformationsbereiche? Ein Überblick dazu liefert die Umfrage und Studie „A world in motion: Retail digital transformation across the globe, and the technology supporting it“:
- Die deutschen Einzelhändler besitzen ein gutes Verständnis, wie sich neue Technologien auf das eigene Geschäft auswirken. 60 Prozent investieren deshalb unter anderem in Voice-Technologien.
- 75 Prozent der Einzelhändler in den USA sehen die Notwendigkeit der digitalen Transformation. 40 Prozent setzen bereits künstliche Intelligenz ein, auch neue Zahlungsmethoden sind sehr beliebt.
- In Frankreich setzt die Hälfte der Befragten bereits Robotik ein, künstliche Intelligenz ist ebenfalls ein wichtiger Punkt auf der Tagesordnung.
- In Großbritannien plant ein Drittel der Einzelhändler in den nächsten 18 Monaten eine sechsstellige Summe zu investieren. Tools für die visuelle Suche stehen dabei ganz oben auf der Wunschliste, um Kunden ein intuitiveres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
- In Russland sind Einzelhändler der Meinung, dass die digitale Transformation eine neue Denkweise der Unternehmensführung erfordert. Eingesetzt werden derzeit von 75 Prozent der Unternehmen Technologien, die auf künstlicher Intelligenz basieren.
Die Einzelhändler in den oben genannten Märkten stehen unter Druck. Das rasante Wachstum und die wachsenden Möglichkeiten des Online-Handels sorgen dafür, dass die Handelsunternehmen effizienter und kostengünstiger agieren müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Gleichzeitig gilt es, über digitale Innovationen Kunden auf neue und kreative Weise anzusprechen und an sich zu binden.
Per Sprachsuche Produkte finden
In Deutschland ist daher mit 60 Prozent die Sprachsuche ein beliebtes Instrument. Nutzer können auf diese Weise schnell, einfach und bequem ihre Fragen oder Produktwünsche über ihr mobiles Endgerät oder einen vernetzten Lautsprecher äußern. Otto ist hier einer der ersten deutschen Einzelhändler, der es seinen Kunden durch die Partnerschaft mit Google ermöglicht, Produktwünsche über die App mittels Sprachassistent einzugeben. Bald soll das komplette Otto-Sortiment per Sprachbefehl kaufbar sein. Zwar kommen pro Woche bei Otto erst eine Handvoll Sprachbestellungen mit bis zu dreistelligmn Bestellwert zustande. Aber das Potenzial von Voice Commerce ist groß genug, irgendwann getippte Online-Bestellungen abzulösen.
Die visuelle Suche findet bei 45 Prozent der Retailer in Großbritannien großen Anklang, vor allem wenn es darum geht, hochpreisige Artikel zu verkaufen. Kunden bekommen so ein viel besseres Gefühl dafür, wie die neue Küche oder das neue Sofa im eigenen Zuhause aussehen würde.
Sprach-Assistenten finden immer mehr Einzug in unser Leben
Das die Sprach-Assistenten immer mehr genutzt und nachgefragt werden zeigen die Verkaufszahlen der Anbieter von Sprach-Assistenten wie Amazon, Google, Apple, Microsoft und andere. Ein Sprach-Assistent oder Voice User Interface ist ein System, welches rein über die Stimme bedient wird. Dies wird ermöglicht durch moderne, auf künstlicher Intelligenz und Machine Learning basierende Technologie. Ein Sprachuser Interface ist in der Lage die menschliche Sprache auf einem sehr hohen Qualitätsniveau zu erfassen. Noch nie zuvor war es möglich eine Spracherkennungsgenauigkeit von 95% zu erreichen – heutige Voice User Interfaces zeigen sogar eine weiter stetig steigende Tendenz.
Die beliebtesten Sprach-Assistenten (Quelle: Postbank Digitalstudie)
Sprach-Assistenten wie Amazon Alexa oder Google Assistant können analog zu Apps auf einem Mobiltelefon mit Fähigkeiten – Alexa Skills bzw. Google Actions – ausgestattet werden. Mit den entsprechenden Fähigkeiten können sie zur Steuerung unserer technischen Umgebung, zur Abfrage bestimmter Informationen oder zum Zugriff auf spezifische Dienste eingesetzt werden. In einem anderen Beitrag haben wir diese Entwicklung von Voice Commerce betrachtet: Voice Commerce – nächste Revolution oder Evolution?
Sprach-Assistenten machen mittlerweile Vieles möglich
Über die Sprachsteuerung ist die Abfrage von Informationen zum Wetter, zu Fahrplänen, zu Verkehrsstaus bis hin zu Bestellungen, Zahlungsaufträgen oder zur Lieferungsverfolgung möglich. Aber auch die Steuerung von smart home-Geräten wie Lichtschalter, Steckdosen oder auch Lautsprecher und Musikdiensten ist heute möglich. Je mehr sich die Menschen auf diese immer allgegenwärtigeren Assistenten verlassen, desto mehr erwarten sie von ihnen, wann und wo und warum wir sie einsetzen wollen. Wenn sie diese wachsenden Erwartungen erfüllen, sind die Gesprächsassistenten in der Lage, die Kundenerlebnisse zu verändern.
Blick in die Zukunft von Capgemini
Capgemini interviewte über 12.000 Verbraucher, die Sprach- und/oder Chatassistenten verwenden, und sprach mit 1.000 Führungskräften aus den Bereichen Konsumgüter und Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Automotive. Die Studie “smart talk – How organizations and consumers are embracing voice and chat assistants” zeigt interessante Ergebnisse. Diese in Kürze:
- Sprach-Assistenten werden immer beliebter. Die Verbraucher und Unternehmen betrachten sie gleichermaßen als entscheidend für die Kundenbindung und Kundenerfahrung.
- Voice wird immer mehr zur bevorzugten Art und Weise der Interaktion für eine Reihe von Aktivitäten und sie nimmt zu.
- Viele Unternehmen treiben bereits erhebliche Vorteile von Gesprächsassistenten voran. 76% haben quantifizierbare Vorteile von ihnen realisiert und 58% sagen, dass diese Vorteile ihre Erwartungen erfüllt oder übertroffen haben.
- Erst eine kleine Gruppe von Unternehmen konzentriert sich auf verbraucherbezogene Faktoren konzentriert, wie z.B. Vertrauensbildung, Verständnis für Präferenzen und bessere Erfüllung von Bedürfnissen sowie organisatorische Fähigkeiten wie Bewusstseinsbildung und Schulung ihrer Mitarbeiter.
Nutzung von Sprach-Assistenten (Quelle: Capgemini)
Die Ergebnisse zeigen, dass der Appetit der Konsumenten auf Sprach-Assistenten wächst. Unternehmen, die dieses Wachstum nutzen wollen, müssen allerdings ein Gleichgewicht zwischen menschlichen und robotischen Interaktionen finden. Sie müssen ihre Gesprächsassistenten mit zusätzlichen Funktionen ausstatten. Und sie müssen sich darauf konzentrieren, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, indem sie auf die Kritikpunkte der Konsumenten eingehen.
Sprach-Assistenten als zukunftsträchtiges Themen des Handels
Sprach-Assistenten bieten für stationäre wie auch Online-Händler die einzigartige Chance, direkt im Wohnzimmer, in der Küche, in jedem anderen Zimmer in der Wohnung oder dem Haus der Verbraucher*innen präsent zu sein. Über mobile Sprachassistenten oder auch im Auto funktioniert das auch mobil.
Kundenorientierte Sprachanwendungen bieten Möglichkeiten, den Kampf um den Kunden wieder ausgeglichener zu gestalten und mit innovativen Inhalten über Sprache so natürlich wie nie zuvor im Online-Handel mit Kunden zu kommunizieren:
- Aus Kundendaten wie Dialekt, Rhetorik, Gemütszustand und Emotionen können nützliche Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten gezogen und darauf aufbauend noch besser zugeschnittene Kaufempfehlungen platziert werden.
- Storytelling bekommt mit intelligenten Sprach-Assistenten eine ganz neue Dimension. Eine stimmige Geschichte zu einem Produkt Ebene für Ebene von der Produktherstellung bis hin zur Beschreibung der Materialien und Use Cases zu erzählen, ist über Sprach-Assistenten nie einfacher gewesen.
Herausforderungen für den Handel
Größte Herausforderung für den Handel ist und bleibt immer noch das Verkaufsgespräch zwischen Mensch und Maschine. Daran arbeiten Spracharchitekten, die die Entwicklung und Umsetzung möglichst natürlicher Mensch-Maschine-Konversationen im deutschsprachigen Raum vorantreiben. Das Erfolgsrezept für zielführende Dialoge zwischen Mensch und Maschinen ist hier die Nutzung der heutigen Daten, Kategorisierung durch Menschen und schlaue, kundenorientierte Antworten. Grundstein für den Erfolg der Sprachsteuerung bei der Bestellung und Bezahlung von Waren sind aber vor allem Sicherheit und das Vertrauen der Verbraucher.
Nutzen von Sprach-Assistenten (Quelle: Capgemini Research Institute)
Sprach-Assistenten und Voice Commerce stehen erst am Anfang
Einige Kritiker sprechen bereits von Ablehnung von smarten Lautsprechern aufgrund fallender Verkaufszahlen dieser Geräte. Das führt zur Ernüchterung in der Branche. Aber Voice Commerce findet nicht ausschließlich über smarte Lautsprecher statt, auch Konversationskanäle und Kommunikationsgeräte wie Mobiltelefone oder die Sprachsteuerung im Auto können für den Online-Handel genutzt werden.
Die Akzeptanz der Konsumenten wächst, aus wirklich naheliegenden Gründen: Sprache ist das natürlichste Kommunikationsmedium. Sehen Sie hierzu auch den Artikel “Wird Sprache das Interface zum Handel?”
Sprach-Assistenten verändern die Customer Journey
Beim Einsatz von Sprach-Assistenten nur die Anzahl der tatsächlichen Käufe über Sprachassistenten als Maßstab heranzuziehen, ist zu kurz gegriffen. Denn bei Betrachtung der gesamten Customer Journey stellt sich häufig heraus, dass Voice eine zunehmende Bedeutung an vielen Touchpoints hat, die für den Produktkauf stark mitverantwortlich sind. Kunden lassen sich zum Beispiel über smarte Lautsprecher personalisierte Empfehlungen geben oder nutzen diese für gezielte Informationssuche. Händler müssen sich in Anbetracht der vielen Touchpoints und Schnittstellen die schwierige Frage stellen: Welches Device hat welchen Einfluss auf den tatsächlichen Kauf gehabt? Darüber haben wir auch schon im Beitrag “Wird Voice das Kundenerlebnis verändern?” berichtet.
Detaillierte Beschreibungen und Handlungsempfehlungen zu Sprach-Assistenten und weitere smarte Technologien, die die Customer Journey verändern werden, finden sich in dem Buch „Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele“. Es beschreibt wie smarte Technologien an digitalen Touchpoints eine bessere Kundenerfahrung schaffen. Das Buch stellt Marketing-Strategien vor und liefert über 50 Fallbeispiele aus der Praxis.
Digital Connection – die bessere Customer Journey mit smarten Technologien von Tanja Kruse Brandão und Gerd Wolfram, Springer Verlag 2018
Künstliche Intelligenz ebnet den Weg für eine neue Form von Kommunikation
Die Kombination von Personalisierung und Voice wird in Zukunft eine neue Form von Konsum ermöglichen – ein durchweg personalisiertes, vernetztes und vorhersagbares Einkaufserlebnis. Der Charme dabei, sowohl die Spracherkennung als auch die individuelle Ansprache basieren auf derselben Technologie: Künstliche Intelligenz. Ein früher Einstieg lohnt sich für Händler, um mit der Technologie und verschiedenen Einsatzszenarien entlang der Customer Journey zu experimentieren.
Dazu haben wir auch in einem Beitrag die Künstliche Intelligenz im Handel betrachtet: “Künstliche Intelligenz im Handel: Hype oder Realität?”