Digitales Einkaufserlebnis in China. Dort zeigt sich zukünftiges Einkaufen.

China ist der westlichen Welt bei der Digitalisierung im Handel und Einkaufen weit voraus. Gerade in den letzten Jahren hat die Digitalisierung besonders in allen privaten und geschäftlichen Bereichen dort Einzug gehalten. Hinzu kommt, dass in Zeiten der Corona-Pandemie neue digitale Einkaufsmöglichkeiten eine steigende Beliebtheit gefunden haben. Dabei heißt die Zukunft des Handels in China “New Retail”. In diesem Zusammenhang verschmelzen Online-Shopping und stationäres Einkaufen miteinander. Und das Smartphone baut die Brücken zwischen beiden Welten. Dabei bietet es den Kund*innen neuere und bessere digitale Einkaufserlebnisse. Denn in China ist das Morgen im Handel schon heute zu besichtigen – digitales Einkaufserlebnis in China.

Serie – Digitales Einkaufserlebnis in China

In einer Serie von Beiträgen werden wir das Digitale Einkaufserlebnis von verschiedenen Seiten beleuchten. Dabei gilt es aufzuzeigen, wie das digitale Einkaufen und das neue Einkaufserlebnis in China aussieht. Der Bogen spannt sich über die bekannten Online-Plattformen hin zu Handy-Apps, Social Shopping über soziale Medien, Influencer-Marketing, Livestream E-Commerce und Livestream-Shopping, die kontaktlose Bezahlung im Alltag und spezielles Retailtainment und Online-Shopping-Tage in China. Ein Ausblick auf das Einkaufen mit digitalen Sprachassistenten und auf Kassierer- und Verkäuferlose Geschäfte runden den Blick auf das digitale Einkaufserlebnis ab.

Der chinesische Markt lebt bereits erfolgreich vor, in welche Richtung sich der Handel in Europa oder den USA im Jahr 2025 entwickeln kann. New Retail, d.h. die vollständige Integration von Online, Offline, Logistik und Technologie in einer einzigen Wertschöpfungskette. Denn das ist die Richtung, die der chinesische Handel gerade vorgibt. Darüber haben wir bereits in dem Beitrag “Digitale Einkaufsinspiration aus China” berichtet.

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Digitales Einkaufserlebnis in China

Mittlerweile ist Einkaufen in China keine lästige Aufgabe mehr, sondern eine nette Freizeitbeschäftigung. Und Einkaufen ist zu einem neuen Lebensstil geworden. Denn Einkaufen ist Erlebnis, ein digitales Erlebnis. Dieses Erlebnis entsteht aus allen Interaktionen mit sämtlichen Kontaktpunkten mit dem Händler – online wie offline. Dabei besuchen Kund*innen Webseiten, bewegen sich in sozialen Medien zum Einkaufen oder besuchen stationäre Geschäfte, um unterhalten zu werden und neue Trends zu entdecken und zu kaufen. Insgesamt ist das neue digitale Einkaufserlebnis emotional, zwischenmenschlich und sozial, physisch wie auch virtuell, personalisiert und bequem. Es ist mit allen Sinnen genießbar, kognitiv, affektiv und einprägsam.

Digitalisierung als Grundlage für das digitale Einkaufserlebnis

Die Digitalisierung und Chinas Digitalwelt bildet die Basis für das digitale Einkaufserlebnis. Gerade hier ist China weit nach vorne geschritten und hat bereits viele Nationen überholt. Nun, was charakterisiert die Digitalisierung in China? Zum einen ist es die stark ausgebaute digitale Infrastruktur mit Internet-Anschlüssen und dem Ausbau des 5G-Netzes. Auch die staatlichen wie die lokalen Behörden sind stark digitalisiert. Zu verzeichnen ist auch ein Anwachsen der Patentanmeldung im Bereich der Digitaltechnik in China. Nicht umsonst hat China knapp eine Milliarde Internetnutzer, über eine Milliarde Smartphone-Benutzer und Chinesen sind circa 26 Stunden Online.

Schlüsseltechniken werden umfassend eingesetzt

Und letztlich ist der flächendeckende Einsatz von Schlüsseltechnologien und Schlüsseltechniken verantwortlich für das digitale Einkaufserlebnis: Künstliche Intelligenz, Social Media, Videokommunikation, Electronic Payment und Robotik.

Ein Teilbereich und Beispiel herausgegriffen ist die Gesichtserkennung. Denn Gesichtserkennungstechnologien erobern in rasantem Tempo den chinesischen Alltag. Sie werden zur Bezahlung im Schnellrestaurant oder Café, zum Einchecken am Flughafen, zur Überwachung von öffentlichen Räumen eingesetzt. Denn beim digitalen Alltag in China geht es den Kund*innen immer um Lifestyle, um die komfortabelste und schnellste Plattform.

China gibt uns einen Einblick in die Zukunft des Einzelhandels

Taobao, WeChat, Alibaba oder AliExpress. Das sind Online-Dienste und Apps, die hierzulande nur wenige kennen. Dabei zeigen die in China populären Plattformen, in welche Richtung sich der Einzelhandel und das Onlineshopping in Zukunft entwickeln werden. Nirgends wird online mehr verkauft, nirgends wird mobil mehr gekauft als in China, dem größten E-Commerce-Markt weltweit. Ende 2021 werden 52,1 Prozent aller Einzelhandelsumsätze in China Online getätigt werden. Darüber hinaus wird eine weiter Steigerung auf 55,6 Prozent erwartet.

Online Retail in China (Quelle: eMarketer)

Online-Konzerne investieren in den stationären Handel

Trotz dieser Aussichten investieren die führenden Online-Konzerne im Reich der Mitte die führenden Online-Konzerne Chinas in neue Lebensmittelgeschäfte, Einkaufszentren, Supermärkte, Hypermärkte und Verbrauchermärkte. Darüber hinaus arbeiten sie an Konzepten, den Einkauf in Ladengeschäften mit digitaler Technik zu verbessern. Was auf den ersten Blick wie zwei gegensätzliche Entwicklungen erscheint, läutet im Reich der Mitte die nächste Generation des Einkaufserlebnisses ein. Die Zukunft des Handels werde nicht eine Frage von Entweder/Oder sein, sondern vielmehr Online- und Offline-Shopping durch Technologie und Datenauswertung verschmelzen und Konsumenten so neue Einkaufserlebnisse ermöglichen.

Verschmelzung von Online und Offline-Erlebnis – Online merges Offline (OmO)

Die Möglichkeiten der digitalen Welt scheinen unbegrenzt und verändern die reale Welt. Alibabas Hema-Lebensmittelmärkte führen Online- und Offline-Erlebnis zusammen: Kunden scannen und bezahlen mit dem Smartphone, unterstützt von hilfsbereitem Personal. Innerhalb von 30 Minuten wird der Einkauf nach Hause geliefert. Wer es ganz eilig hat, lässt sich die frischen Langusten gleich im Supermarkt zubereiten und speist dort. Die Verkäufer unterstützen die Kunden vor Ort und bauen so auch Barrieren beim Online-Shopping ab. Zugleich binden die Dienstleistungen die Kunden an die Marke und fördern zusätzlich die Nutzung der eigenen Plattform.

Digitales Einkaufserlebnis in China – Dreh- und Angelpunkt digitalen Einkaufserlebnisses ist das Smartphone

Ohne das Smartphone gibt es keine Verbindung zwischen Kund*innen einerseits und Online- sowie Offline-Händler andererseits. Dabei ist das In China etwas einfacher als in anderen Ländern. Weil hier beispielsweise Alibabas Tmall-App bereits auf den Smartphones von 500 Millionen Nutzern läuft. Gleiches gilt für WeChat. Einst von Tencent als WhatsApp-Klon gestartet, ist der Messenger längst eine Social-Media-Business-Plattform geworden, die alle Lebensbereiche der Chinesen verbindet. Neunzig Prozent der eine Milliarde aktiver monatlicher Nutzer schauen nicht nur täglich in die App. Zudem nutzen sie diese auch in einem erstaunlichen Umfang zum Einkaufen und Bezahlen.

Smartphone bildet die Brücke zwischen Offline und Online (Quelle: Alibaba)

Neue Technologien machen auch Kassierer- und Verkäuferlose Geschäfte möglich

Gleichzeitig entstehen in China Kassierer- und Verkäuferlose Geschäfte. Das Start-up BingoBox hat bereits in 200 Kleinstläden eine Containeranmutung aufgestellt, die rund um die Uhr geöffnet sind und ohne Personal auskommen. Dafür setzen sie aber QR-Codes und Technologien zur Gesichtserkennung ein. Komplette Pkw will der Autobauer Ford in einer Kooperation mit Alibaba in Guangzhou direkt aus dem Automaten verkaufen. Dazu wählen Interessenten ein Modell, hinterlegen elektronisch eine Kaution, vereinbaren einen Termin und schicken ein Selfie, sodass der Automat sie bei der Abholung erkennt.

Bingo Box in China (Quelle: BingoBox)

Dazu bereits ein erster Eindruck zu Kassierer- und Verkäuferlosen Geschäften im Beitrag “Kassierer- und Verkäuferlose Geschäfte – jetzt auch in Deutschland“.

Ausblick

Das digitale Einkaufen steht in China mittlerweile an erster Stelle. Zunächst einmal übertrifft seit diesem Jahr der Online-Umsatz den Umsatz im stationären Handel. Aber auch in den sozialen Medien wird eingekauft und bezahlt – alles digital. Zusätzlich hat auch der stationäre Handel in China stark digitalisiert. Alles in allem wird die Customer Journey im Handel (online wie offline) durch digitale Technologien und Anwendungen zum emotionalen Erlebnis. Die westliche Welt ist weit davon entfernt, sich vorzustellen, was in China schon alles realisiert ist – Einkaufen in einer anderen Dimension.

Deutsche Händler können sicherlich daraus lernen und einmal über den Tellerrand schauen. Insbesondere sind die Hintergründe zu verstehen, was die Grundlagen und die Hintergründe für die starke Digitalisierung in China sind. Darüber hinaus sollte man den Ansatz des “New Retail” verstehen. Denn die Chinesen haben den gesamten Einkaufsprozess komplett neu überdacht und anders gestaltet. Nur damit ist es ihnen möglich, neue integrierte, digitale und bequeme Einkaufserlebnisse zu schaffen, die darüber hinaus noch für die Kund*innen ein neues Lebensgefühl bieten.

In diesem Zusammenhang mit der Serie “Digitales Einkaufserlebnis” erschienen sind bereits die folgenden Beiträge:

Digitales Einkaufserlebnis in China (1)